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Histoire de Pub

Dès sa création en 1950, le Club Méditerranée connaît un vif succès grâce à sa conception des vacances, totalement novatrice pour l’époque. En 1957, la société compte 22.000 GM (au Club, les clients sont appelés les gentils membres). En 1960, elle dispose de 11 villages. Et ce développement se poursuit au cours de la décennie suivante. En 1963, le Club atteint 87.000 GM. Six ans plus tard, ils ont accès à 28 villages.

Les années 70 sont propices pour le ClubMed qui bénéficie d’une expansion à la mesure d’une décennie de fort développement. Nouveaux Clubs, montée en gamme, internationalisation, nouveaux services (baby-club…), nouvelles clientèles qui accèdent à son offre, la croissance des ventes est assurée même si elle reste largement française, même si une partie trop importante est formée de fidèles qui « consomment » plusieurs fois par an le Club. L’ère du « sea, sex & sun » a trouvé un symbole incontestable.

L’image du Club, elle, est plus difficile à manier car si elle signifie toujours les vacances idéales ou rêvées, le Club est aussi le symbole d’un conformisme, de vacances « de beaufs » quand Nouvelles Frontières brille par sa valeur culturelle, son sens de la différence…Les « Bronzés » – en 1978 – ne favoriseront pas l’image positive de l’institution du Club dans la sphère limitée des grandes marques à « vocation sociétale ».

Entre expansion et concurrence accrue (1976…ouverture au monde et charters, boom débuts de la morcellisation des vacances…) le Club Mediterrannée a besoin d’affirmer son leadership. Certes, il peut compter sur sa notoriété, sur ses actualités, sur la figure charismatique et médiatique de son patron, Gilbert Trigano. Mais il doit combattre nombre de stéréotypes et éloigner sa perception de tels dangers. La puissance de son image, sa force symbolique, rendent la marque attirante mais élève le niveau de risques.

La dimension produit et l’offre en général étant largement véhiculée par le catalogue, le développement des ventes directes, la dynamique commerciale, le parti-pris est de redonner à la marque sa valeur structurante, de positionner clairement le leadership du Club Meditérannée non comme une forme de vacances parmi d’autres mais comme une autre vision de la vie, comme une alternative qui permet à l’individu de se retrouver, de se ressourcer, de renouer avec des besoins fondamentaux (loin des artifices, de la « musique club », de la drague et des « colliers bar » qui forment sa réalité, également…).

« Partir au Club, c’est s’offrir la possibilité de renouer avec les choses essentielles de la vie, retrouver ses racines, célébrer avec bonheur la fête des sens et du corps »

C’est un extraordinaire « back to the roots » parce que l’agence, Synergie, décide de s’éloigner des offres, des produits, des « détails de business » pour donner à de telles vacances une dimension structurante, essentielle. Autrement dit partir au Club n’est pas « aller en vacances » mais revenir à l’essentiel de la vie, la liberté, la sociabilité, la découverte, le rapport à la nature, les moments simples. La campagne de publicité, “Verbes”, signée par l’agence Synergie (groupe Havas) conçue par Olivier Bensimon devient rapidement une référence.

En 1978, Synergie réalise un spot ciblant les familles et jouant sur le conflit entre les générations. Adoptant la signature “Club Méditerranée, vivez comme vous voulez“, il revendique la liberté de chacun. Mais malgré cette campagne, la société traverse des turbulences : un développement coûteux, une concurrence accrue et une image mise à mal par le film “Les Bronzés”.

En 1986, pour affirmer ses valeurs et se démarquer sur le marché, le Club décide donc de confier son budget publicitaire à RSCG, une agence qui se distingue par le ton de ses campagnes et par sa créativité. Celle-ci trouve une signature forte : “Le Club, la plus belle idée depuis l’invention du bonheur“. Le spot “Le Golfeur“, réalisé par Jean-Paul Goude, se voit même décerner un Lion de Bronze au Festival International du Film Publicitaire de Cannes.

La direction du Club n’est pourtant pas convaincue. Son budget publicitaire est remis en compétition, que RSCG remporte une seconde fois. Et en 1990, l’agence lance une nouvelle campagne avec la signature “Le bonheur, si je veux“. Le spot est réalisé par Patrice Leconte, Thierry Lhermitte prêtant sa voix pour les dialogues.

Si les créations de RSCG marquent les esprits de l’époque, elles ne sont pas jugées satisfaisantes par le Club Med. En 1992, son budget publicitaire est transféré à Publicis, qui crée deux campagnes : “On n’a jamais eu autant besoin du Club Med“, puis “Le Club, le fou vivre“. En 1993, la société compte 1.230.000 GM. Mais Publicis est à son tour écartée. En 1995, le budget est confié à l’agence Devarrieux-Villaret (groupe Havas) pour la France, alors que l’agence Bartle Bogle Hegarty est chargée des campagnes internationales.

En 1996, Devarrieux-Villaret lance donc une campagne intitulée “Qu’attendez-vous pour aller au Club Med ?“, qui comprend une série de spots réalisés par Philippe Pollet (“L’Ennui”, “Discothèque”, “Le Golf”, “L’Addition”). Chacun d’entre eux tente de démontrer que, malgré les efforts de la concurrence pour l’imiter, le Club reste incomparable. Et la même année, BBH diffuse “City“, un spot réalisé par Jonathan Glazer, qui présente une autre conception de la vie. La signature, “Start Living“, est bien plus qu’une invitation.

La situation du Club Méditerranée reste pourtant préoccupante, et son image évolue peu. En 1997, Philippe Bourguignon succède à Serge Trigano à la tête du groupe. Décision est prise de communiquer sur les offres afin de dynamiser les ventes. Un an plus tard, à la suite de pertes importantes, le Club confie son budget à Publicis Conseil. L’agence va concevoir la campagne “Etre-re” (prononcée “être heureux”). Réalisé par Bruno Aveillan, le spot associe le Club aux concepts de ressourcement, de redécouverte de l’autre et de soi. Mais il affirme aussi la redécouverte des valeurs du groupe et la réflexion sur son image.

 

En 2002, les résultats du Club sont toujours pénalisés par des investissements importants (rénovation de villages, acquisitions de sociétés…) et sa difficulté à séduire les nouvelles clientèles. Pour Henri Giscard d’Estaing (qui vient de succéder à Philippe Bourguignon), il est plus que jamais nécessaire de faire évoluer l’image du groupe auprès du public. Le 13 janvier 2003, il annonce donc à la presse le lancement d’une nouvelle campagne de Publicis Conseil : “Incomparable Club Med“. Axé sur l’individu, les visuels dégagent une impression de sérénité. Des pictogrammes leur sont associés, qui affirment la liberté de choix et la diversité des offres. Cette fois, un lien différent, plus profond, s’instaure avec le public.

Et en accord avec la direction du Club Med, Publicis Conseil poursuit le repositionnement de la marque vers le haut de gamme. Une campagne d’envergure est lancée, qui débute le dimanche 6 mars 2005 par la première diffusion publique du spot “Les Visages“. Réalisé par Anthony Atanasio, il illustre à travers de magnifiques effets visuels (le tournage des vues aériennes aura duré plus d’un mois et la post-production trois mois), le rapport privilégié qui se tisse entre l’homme et la nature grâce au Club Med.

Club-Med – Faces – Directed by Anthony Atanasio from Anthony Atanasio Films on Vimeo.

L’image véhiculée est forte, renforcée par la signature : “Il reste tant de monde à découvrir“. Le Club se présente sous des traits hédonistes, favorisant la découverte des autres et de notre environnement. Cette campagne a donc un impact important, amplifié par une sélection des supports (TV, presse, affichage et web) en parfaite adéquation avec la cientèle ciblée.

Le 14 décembre 2007, la campagne “Tous les bonheurs du monde” est lancée dans 24 pays, déclinée dans la presse, sur le web et les réseaux sociaux. Depuis 2005, le Club Med a maintenu ses investissements pour permettre la montée en gamme de ses villages. Il a également retiré son budget à Publicis Conseil pour le confier à Publicis Et Nous. Mais cette nouvelle campagne s’ancre dans la continuité par rapport à la précédente. La première annonçait la montée en gamme de la marque. Celle-ci la confirme et la démontre à travers 35 visuels.

Le risque de tout repositionnement est de déstabiliser les clientèles acquises avant d’en avoir séduit de nouvelles. Entre le 16 et le 29 novembre 2009, la seconde phase de la campagne débute donc par la diffusion d’une série de spots de 15 secondes, avant d’être déclinée dans la presse magazine, en affiches et sur le web. Si elle préserve soigneusement l’image haut de gamme, elle affirme surtout le rôle joué par le Club Med dans la vie du public et rappelle la diversité proposée, tant en termes de villages que de tarifs.

En novembre 2010, la troisième phase de la campagne est lancée en France, en Belgique et en Suisse. Cette fois, les visuels et les accroches dégagent un ton émotionnel, tout en préservant la communication sur la gamme et les tarifs. La signature, “Tous les bonheurs du monde”, est d’ailleurs retravaillée pour l’occasion, avec une mise en avant du mot “bonheurs”.

Remerciements à l’agence Senses Makers, Agence spécialisée dans la publicité et le marketing touristiques et culturels. Pour l’analyse des campagnes de pub de 1950 à 2010.
Voir l’article

Remerciement également à Mélusine pour les vidéos.

 Janvier 2013 : Le Bonheur

Des ballons rouges s’élevant comme d’improbables et fragiles lanternes chinoises… Des enfants chevauchant les perches des remonte-pentes comme des chevaux de bois… Une skieuse tirée sur les vagues par un ballet de mouettes… Le 14 décembre, lorsqu’à l’occasion de l’inauguration de son nouveau village italien de montagne 4 tridents, Pragelato Vialetta, Henri Giscard d’Estaing président du Club Med, présente sa nouvelle campagne de pub, le ton est donné : onirisme et métaphores. Evasion et féerie.

A l’arrivée, une série de 16 visuels signés Saatchi Duke (groupe Publicis), déclinés en 22 langues dans 47 pays et visibles à compter de janvier 2013. L’ensemble est assorti d’une nouvelle et curieuse signature, : « Et vous, le bonheur, vous l’imaginez comment ? », qui succède au précédent « Tous les bonheurs du monde » de Publicis EtNous (2008) et au slogan historique des années 1980 : « Le bonheur, si je veux. »

« Bonheur », le mot est lâché. C’est ce concept qui était au coeur de l’ambition des deux fondateurs du groupe, Gérard Blitz et Gilbert Trigano, lorsque, après des années de guerre et de privation, ils avaient eu en tête, en 1950, d’offrir aux Français des « camps du bonheur ».

Et c’est cette idée de « bonheur », qui, de façon fragile assure la cohérence entre les premiers villages de cases et la montée en gamme spectaculaire du groupe. Et entre des consommateurs français pour lesquels le Club fait partie du patrimoine nationale et des pays émergents découvrant le tourisme et le « produit » Club. Une série de mutations qui contraint le groupe, depuis dix ans, à effectuer un grand écart, en tentant d’agréger des valeurs antinomiques. D’où le changement fréquent de campagne (tous les trois ans en moyenne) depuis l’inflexion de la stratégie. D’où, aussi, le soin particulier apporté à cette dernière communication déclinée « off » et « on line, » via une démarche en trois points.

Les précédentes créations du Club ont rempli leur mission : réaffirmer la montée en gamme du Club. Mais, efficace, déclinant fidèlement tous les codes du luxe hôtelier, la dernière campagne a renvoyé en revanche une image quelque peu froide et statique. Sans que, à l’international, où le Club est mal connu, on saisisse réellement la singularité du concept. Il faut donc faire « vivre » le produit, décide le groupe. A l’automne 2011, une compétition est alors lancée au sein du groupe Publicis : sa filiale Saatchi Duke emporte le budget de 40 millions d’euros brut.

Elie Ohayon, président de l’agence, s’attelle alors à sa feuille de route : différencier le Club de ses nouveaux concurrents (Hyatt, Four Seasons…) en puisant dans l’ADN de la marque – les sites exceptionnels, le côté « tout compris », la diversité des activités -et dans la poésie des premières créations publicitaires : « En matière de communication dans l’univers du voyage, la convention se limite souvent à la mise en scène de la destination. Et rien ne ressemble plus à une belle plage qu’une autre belle plage. Se contenter de cela, c’est prendre le risque de passer à côté. Notre campagne s’appuie alors sur les conventions d’usage dans le secteur, mais en les réinventant via leur déplacement dans un univers onirique et par l’usage des métaphores. »

Enfin, à la différence des campagnes précédentes, la signature évolue en fonction des marchés. Interrogative en Europe, elle devient ainsi affirmative en Asie – « More happiness than you imagine » -, où « la notion de bonheur relève de de la philosophie pure », indiquent Caroline Puelchoultres, directrice marketing monde, et Sylvain Rabuel, directeur général délégué du groupe pour la France, la Belgique et la Suisse.

 

A propos Jean-Baptiste

Créateur du site www.macase.net, il souhaite vous faire partager ses expériences au Club Med, ainsi que les meilleures pépites du web qui s'y rapportent. Passionné de voyages, de golfs et de Tennis, il aime dénicher les nouveautés et les bons plans. Il tweet, like, scroll, pin…il veille !

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2 comments

  1. Il y a bien longtemps que le Club ne nous a pas offert une belle Campagne de Pub !

  2. Et bien voila la page est à jour, belle prémonition pour toi en octobre !

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